„A kommunikáció a politika egyik legfontosabb eleme”

A tapasztalat mellett a kreativitást és a szervezettséget tartja a jól működő politikai kommunikáció legfontosabb ismérveinek Kovács Zoltán volt kormányszóvivő. A Miniszterelnöki Kabinetiroda nemrég kinevezett államtitkára az elmúlt nyolc évben különböző pozíciókban, de mindig aktívan vett részt a kormányzati munka kommunikációs támogatásában.

Ha valaki csak az elmúlt hónapok történéseit követte figyelemmel, az is láthatta, hogy nem sok megállás van a kormányzati kommunikációs munkában. Mondhatjuk, hogy ez egy 0–24 órás tevékenység?

Kovács Zoltán: Igen, ez egy állandó készenlétet igénylő szakma, hiszen a politika, az ország vezetése egy folyamatos üzem, amelyben mindig történik valami. Ebben vannak előre kiszámítható, de sokszor kiszámíthatatlan történések is. A politikának ma már talán a legfontosabb eleme a kommunikáció. Ez egy olyan képesség és tevékenység, amelyet tudatosan kell tervezni és megvalósítani. Aki ennek az eszközrendszernek nincs a birtokában, az ma már nem tud sikeres politikai tevékenységet folytatni. A politikában mindig történhetnek váratlan, előre nem kalkulálható események, ezáltal sok esetben a mi munkánk is kiszámíthatatlan, de a választók objektív tájékoztatásának prioritást kell élveznie. A nagyon aktív időszakok mellett, például nyáron, amikor a politika és a közigazgatás is szabadságra vonul, a kommunikáció is kapcsolhat alacsonyabb fokozatra egy rövid időre. Az viszont mindent elárul a munka folyamatosságáról, hogy nyolc év alatt idén nyáron tudtam először elmenni két hét szabadságra.

Az idealistább megközelítés szerint a politikai kommunikáció célja a választók hiteles tájékoztatása annak érdekében, hogy minél reálisabb döntést tudjanak hozni a választásokon. A pragmatista megközelítés szerint viszont a hatalom megszerzése és megtartása a legfőbb cél. A magyar kormány kommunikációját hol lehet elhelyezni ezen a spektrumon?

K. Z. A két cél nem létezik egymás nélkül, hiszen egy politikus létének fontos eleme, hogy szeretne a közösség érdekében tenni, az erre történő felhatalmazás pedig a választóktól jön. Én nem feltétlenül egy spektrumnak gondolnám a két végletet, hanem két fontos adottságnak, amelyeknek meg kell tudni felelni. Rövid ideig lehet csak olyan politikai kommunikációt folytatni, amely mögött nincs tartalom, amelyet az emberek többsége nem támogat. Nyugodtan kijelenthetem, hogy mi az elmúlt nyolc évben minőségi kormányzást végeztünk, és ez a minőség volt a meghatározó a kommunikációban is. A három egymást követő kétharmados győzelem nemzetközi szinten is egyedülálló teljesítmény, amely egyszerre dicséret a politikának és a politikai kommunikációnak.

Mi ennek a sikeres kommunikációnak a receptje? Mennyire magyar jellegzetesség ez?

K. Z. November közepén éppen Rómában jártam, és találkozhattam az olasz kormányzati kommunikáció képviselőivel. Az ott szerzett tapasztalatokból is látható, hogy az elérhető eszközök tára ma a világban szinte mindenhol azonos. Az viszont mindig a helyi sajátosságoktól függ, hogy ki milyen eszközöket használ a munkája során. A hagyományos nyomtatott és az elektronikus sajtó mellett az online közösségi médiafelületek egyre nagyobb szerepet kapnak a kormányzati kommunikációban is. A hatékony kommunikációhoz a rutin és a tapasztalat mellett a kreativitás és a szervezettség is nagyon fontos.  Ebből a szempontból a magyar kormányzati kommunikáció nemzetközi összehasonlításban is megállja a helyét. A kommunikációs képesség, a hatékonyság nem feltétlenül az ország méretétől függ annak ellenére, hogy a nagyobb országok általában nagyobb befolyással bírnak. A hatékonyságot nagyban befolyásolja emellett az is, hogy mennyire következetes egy politika, mennyire vannak mögötte eredmények, és milyen a kommunikáció szervezettsége.

Szakemberek azt mondják, hogy az a jó politikai kommunikáció, amely nem követi, hanem inkább irányítja, formálja az eseményeket.

K. Z. A politika ma azt kívánja meg, hogy a célok elérése érdekében a politikai víziót egy kommunikációs stratégia támassza alá és segítse, azzal teljes összhangban. A tervezés, az előre gondolkodás legalább olyan fontos, mint maga a tartalom. Clausewitz, a neves hadtörténész szerint minden haditerv addig érvényes, amíg az ember nem találkozik az ellenféllel. A politikai kommunikációt mi is tervezzük, hatásait mérjük, hiszen annak meghatározott szándéka, iránya van. De az, hogy aztán abból végül mi valósul meg, sok tényezőtől függ.

Van, hogy sokat kell rögtönözni is?

K. Z. Rögtönzés természetesen előfordul a munkánkban, de minél kevesebbszer kerül rá sor, annál jobb. A tervezésnél természetesen nem rögtönzünk, hanem teljes egészében a célokhoz és az elképzelésekhez igazítjuk magunkat. De egy adott szituációban általában mindig szükség van improvizációra, így a rögtönzés képessége rendkívül fontos egy politikus vagy egy politikai kommunikációval foglalkozó szakember számára.

Korábban a szervezettség fontosságát hangsúlyozta. A magyar kormányzati kommunikáció hogyan épül fel ebből a szempontból?

K. Z. A kormányzás nem pusztán szakpolitikák összességét jelenti, hanem a politikacsinálás képességét is. A kormányzati munkának alapvetően két fő központja van: az adminisztratív, menedzsertípusú Miniszterelnökség, illetve a politikai koordináció központja, a Miniszterelnöki Kabinetiroda, amelynek vezetője felelős a politikai stratégiaalkotásért és a kommunikációért. A kormányszóvivő és az egyes minisztériumok kommunikációs stábjai feszes rendben működnek. Ez a világon mindenhol így van, ez egy kipróbált, jól működő rendszer. A kormányzat számára elemi érdek, hogy a saját magáról közvetített információkat szervezetten, ha úgy tetszik, szűrten tegye közzé a nyilvánosság számára. Nem azért, mert nem akar átláthatóan működni, hanem amit láttatni akar, az alapvetően politikai célzatú. A politikának mindig van iránya és célja, ennek megfelelően kell az üzeneteket, a mondanivalót előállítani és aztán ezt a lehető leghatékonyabban elmondani a választóknak. A feszesség és a fegyelem legalább akkora kívánalma a politikai kommunikációnak, mint a szervezettség és a rend. Az egy tévképzet, miszerint az a jó kommunikáció, amelyben mindig van valamilyen újdonság, innováció. Szükség van ezekre is, de ezt is tervezetten, rendezetten kell megvalósítani. Ha egy témáról gyakran, de következetesen beszélünk, akkor az sokszor hatékonyabb kommunikációt eredményez. Idő kell ugyanis, amíg a kommunikációs üzenetek megjelennek az emberek fejében, és meg is értik annak lényegét.

Az elmúlt években gyakran kellett nemzetközi térben is kommunikálnia a kormánynak. Ez természetes, vagy inkább rá voltunk kényszerülve erre?

K. Z. Minden kormány számára fontos terület a nemzetközi kommunikáció. Magyarország esetében a fokozottabb kommunikáció a politikai tartalomból ered, a nyugati világ egy részében ugyanis láthatóan nem értenek egyet a kormányzati célkitűzéseinkkel. Sokszor évszázados meghatározottságokkal kell küzdenünk a mindennapokban, és gyakran az ellenséges politikai közeg mellett egy számunkra nem kedvező kulturális közeg is nehezíti a helyzetünket. A nyugati társadalmak, amikor a saját politikai vagy társadalmi berendezkedésükkel kapcsolatban fogalmaznak meg álláspontot, mindig Kelet- és Közép-Európát találják meg ellenpontként. Ebben a közegben nem kevés konfliktusos üggyel is találkozunk.

Ilyenkor nem mi megyünk az események után, azaz „magyarázzuk a bizonyítványt”?

K. Z. Szerintem mi diktáljuk az eseményeket, hiszen a mi intézkedéseink kapcsán fogalmazódnak meg a kritikák. Az pedig, hogy hogyan tudjuk megvédeni az álláspontunkat, nem csak rajtunk múlik. Az igazi tartalmi vitákat ez a közeg nemhogy nem preferálja, hanem tulajdonképpen nem is engedi. Folyamatosan küzdünk a politikai érdekekkel, vádakkal és sztereotípiákkal.

Egy kormányszóvivőnek milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie? Mennyire kell például értenie ahhoz a témához, amelyről beszél?

K. Z. Minden szempontból érteni kell hozzá, mert ezt a műfajt nem lehet papírról felolvasva művelni. Itt különösen fontos a hitelesség, amely azt jelzi, hogy a kormányszóvivő mennyire tudja képviselni, magáénak vallani azt, amiről beszél. Az elmúlt nyolc évben számomra is számos tesztje volt annak, hogy mennyire tudom képviselni azt az értékrendet, tartalmat, amelyről beszélnem kellett. Ha valaki nem tud ezekkel teljes mértékben azonosulni, akkor nem is tudja hatékonyan, eredményesen végezni ezt a munkát. Ez azonnal kiderül, főleg nemzetközi közegben. A teljes azonosulás azonban nem azt jelenti, hogy az embernek fel kell adnia saját személyiségét. Államtitkárként politikus is vagyok, és teljes mértékben egyetértek a kormányzati cselekvéssel, értékrenddel.

Nem volt rá példa nyolc év alatt, hogy valamivel nem tudott teljesen azonosulni?

K. Z. Nem volt ilyen. Ha néha mégis lenne, akkor a rendszer működésének egészét nézve belátja és megérti az ember, hogy most miért is kell így cselekednie.

A kormányzati kommunikációban milyen szerepe van a sajtóval való kapcsolatnak?

K. Z. A sajtóhoz való viszonya a kormánynak olyan, amilyet a körülmények lehetővé tesznek. A világban a szemünk láttára bomlik le a sajtó működésével kapcsolatos mítosz. Ha kicsit erősebben fogalmazunk, akkor azt mondhatjuk, hogy lassan „ki lehet dobni” azokat a könyveket, amelyekből például a közvélemény történetét, a sajtótörténetet tanították nekünk. A sajtó ugyanis soha nem működött úgy, ahogy azt próbálták velünk elfogadtatni, bár voltak olyan korszakai a sajtótörténetnek, amikor az objektivitásra, tényfeltárásra való törekvés azt a látszatot keltette, hogy független a sajtó. Én személy szerint azonban nem hiszek a teljesen független sajtó mítoszában. A tulajdonosi és a politikai érdekek miatt sincs erre valós lehetőség.

Akkor ez egy teljesen idealisztikus elképzelés, hogy lehet független egy sajtóorgánum?

K. Z. A teljes függetlenség mindenképpen illúzió és ábránd. Történészként azt mondom, hogy ez olyan, mint az objektivitás kérdése. Nincs teljes objektivitás, mert minden történész a saját szubjektumából indul ki, és bármennyire törekszik a semlegességre, az soha nem fog megvalósulni. De ez így a jó, hiszen akkor kilúgoznánk az egésznek az értelmét. Szerintem a szakmaiság alapelveinek a betartásával lehet leginkább bizonyítani, hogy jól működik egy sajtóorgánum. De azt is fel kell vállalni, ha valamilyen irányban elfogult az adott médium. A kormány azokkal a sajtóorgánumokkal korrekt kapcsolatot tart fenn, akik velünk szemben is így viselkednek, de az ellenséges médiumok esetében más a helyzet.

Nem kellene mindenkivel kapcsolatot tartani, függetlenül attól, hogy barátinak vagy ellenségesnek gondolják?

K. Z. Elméletileg mindenkivel kell, és én elsősorban a nemzetközi sajtókapcsolatokban ezt így is csinálom. De ott is vannak vörös vonalak, amelyeket az ember nem lép át. Egyre több a példa arra itthon és külföldön egyaránt, hogy valaki magát újságírónak tartja, de közben politikai aktivista is. A kettőt nem lehet szétválasztani egymástól. Nem gondolom, hogy azt, aki politikai aktivista, nekem újságíróként kell kezelnem.

Az elmúlt években a sajtóval való kormányzati kapcsolattartás egyik kifejezetten sikeresnek mondható felülete az úgynevezett Kormányinfó. Mitől lehet ez egy sikeres eszköz?

K. Z. Az ötlet az volt, hogy egy olyan unikális műfajt hozzunk létre, amely nem pusztán egy kormányszóvivői vagy miniszteri tájékoztató, hanem ezeknek egy sajátos ötvözete. Egyrészt egy olyan élő műfaj, amelyben egy felelősséggel bíró ember áll bármilyen kérdés elé, és válaszol is rá. Másrészt ez egy kiváló lehetőség arra, hogy megmagyarázzuk a kormányzati döntések mögötti logikát is. Végül ez egy kompetenciateszt és imázskialakítás is egyben. A Kormányinfó sokat segít nekünk abban, hogy rámutassunk, következetes kormányzati politika zajlik az országban. Minden jel arra mutat, hogy ez egy sikeres műfaj, érdemes hosszabb távon is megtartani.

Ha a kormányszóvivő hazamegy a munkából, akkor még végig kell olvasnia a híreket, és meg kell néznie a hírműsorokat is, vagy elengedheti magát egy kicsit?

K. Z. Egész nap olvasok, hiszen naponta 250-300 e-mail érkezik a postaládámba, nem beszélve a felkészítő anyagokról. Az utóbbi időben törekszem arra, hogy hazaérve már csak akkor kelljen ezekkel foglalkoznom, ha az elkerülhetetlen. Muszáj néha regenerálódni, máshogy nem megy ez a munka sem. Számomra például egy jó kikapcsolódás a kutyáimmal való foglalkozás.

Úgy tudjuk, hogy kormányzati emberként Ön is részt vett a Nemzeti Közszolgálati Egyetem létrehozásával kapcsolatos elméleti munkában. Milyennek látja ma az intézményt?

K. Z. Az alapötlet és gondolat megfogalmazásánál én is ott voltam az akkori Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium államtitkáraként. Abból indultunk ki, hogy számos nyugati példával ellentétben a magyar államnak nincs egy olyan felsőoktatási intézménye, amely életpályaszerűen készíti fel a fiatalokat a közszolgálat különböző hivatásainak betöltésére. Szerencsére ez az intézmény azóta már egyre hatékonyabban működik. Szükség van ugyanis egy modern, az állam új feladatait is figyelembe vevő intézményre, amely kellő rugalmassággal is képezi a hallgatókat. Annak idején vita volt például arról is, hogy a honvédtisztképzést érdemes-e csatolni ehhez a rendszerhez. Azt gondolom, hogy az azóta eltelt idő is igazolja ennek létjogosultságát. De jó ötlet volt a diplomataképzés becsatornázása is, hiszen ez is egy speciális szakterület az állam működésén belül. Véleményem szerint a Nemzeti Közszolgálati Egyetem legfőbb feladata és missziója, hogy nemzeti érdekérvényesítésre is képes szakembereket neveljen ki az állam szolgálatára.

 

Szöveg: Szöőr Ádám, fotó: Szilágyi Dénes

A cikk a decemberi Bonum Publicumban jelent meg.